Criação de Conteúdos: a qualidade e a estratégia fazem a diferença

Criar conteúdos tornou-se uma das tarefas mais presentes no marketing digital. Todos os dias, marcas e empresas publicam nas redes sociais, enviam newsletters, escrevem artigos para blogs, produzem vídeos, criam campanhas e procuram novas formas de comunicar com os seus públicos.

No entanto, publicar não é o mesmo que comunicar.

E criar conteúdos não significa simplesmente preencher um calendário editorial com posts. Um bom conteúdo precisa de ter uma razão para existir, de responder a uma necessidade e de estar integrado numa estratégia de marketing digital.

É precisamente aqui que começa a verdadeira criação de conteúdos.

Criação de  conteúdos não é apenas publicar

Durante muito tempo, falar de conteúdos para uma marca significava sobretudo pensar em textos, imagens ou publicações para as redes sociais. Hoje, o ecossistema digital é muito mais amplo e, por isso, também a estratégia de conteúdos precisa de o ser.

Um conteúdo pode ser uma publicação no Instagram, mas também pode ser um artigo de blog, uma página de website, uma newsletter, um vídeo, um anúncio, uma landing page, uma descrição de produto para uma loja online ou até uma apresentação.

Cada um destes formatos tem características, objetivos e públicos diferentes.

Por isso, antes de perguntar “o que vamos publicar esta semana?”, é mais importante perguntar:

“O que queremos alcançar com este conteúdo?”

Queremos dar a conhecer a marca? Explicar um produto? Responder a uma dúvida? Gerar confiança? Atrair visitas para o website? Criar uma relação com a comunidade? Gerar leads? Apoiar uma venda?

A resposta muda completamente a forma como o conteúdo deve ser pensado.

A qualidade do conteúdo importa e muito

Num ambiente digital onde existe uma quantidade enorme de informação disponível, criar mais conteúdo não significa necessariamente criar mais valor.

Pelo contrário.

As pessoas estão cada vez mais expostas a mensagens comerciais e, por isso, conseguem rapidamente distinguir um conteúdo que foi criado apenas para “estar presente” de um conteúdo que realmente lhes diz alguma coisa.

Qualidade não significa apenas escrever bem ou produzir imagens bonitas.

Um conteúdo de qualidade precisa de ser relevante para quem o recebe, estar alinhado com a identidade da marca, apresentar informação útil e ser adequado ao canal onde é publicado.

Além disso, precisa de ter coerência.

Uma marca deve conseguir ser reconhecida não apenas pelo seu logótipo ou pelas suas cores, mas também pela forma como fala, pelas histórias que conta, pelos temas que aborda e pela relação que estabelece com a sua audiência.

É essa consistência que, ao longo do tempo, ajuda a construir confiança.

Diferentes conteúdos, diferentes objetivos

Uma das grandes vantagens do marketing digital é precisamente a diversidade de formatos e canais disponíveis.

Podemos criar:

• conteúdos para redes sociais;
• artigos de blog;
• newsletters e campanhas de email marketing;
• páginas e conteúdos para websites;
• conteúdos para lojas online e páginas de produto;
• vídeos e conteúdos para plataformas digitais;
• ebooks, guias e outros conteúdos de valor;
• landing pages;
• conteúdos para campanhas de publicidade online;
• conteúdos orientados para SEO;
• conteúdos institucionais e de marca.

Apesar de todos serem conteúdos, não devem ser tratados da mesma forma.

Um artigo de blog tem uma lógica diferente de uma publicação no Instagram. Uma newsletter tem uma função diferente de uma landing page. Uma descrição de produto precisa de responder a necessidades diferentes das de um vídeo de notoriedade de marca.

É por isso que conhecer apenas a ferramenta de publicação não chega.

É necessário compreender o papel que cada conteúdo desempenha dentro da estratégia.

O conteúdo vive dentro de um ecossistema digital

Uma das ideias mais importantes quando falamos de criação de conteúdos é esta: um conteúdo não deve ser pensado isoladamente.

O marketing digital funciona como um ecossistema.

O website, o blog, as redes sociais, o email marketing, o SEO, a publicidade online e o e-commerce podem trabalhar em conjunto para conduzir uma pessoa desde o primeiro contacto com uma marca até à compra — e, idealmente, até à fidelização.

Imaginemos, por exemplo, uma empresa que publica um artigo no seu blog.

Esse artigo pode ser otimizado para SEO para ser encontrado nos motores de pesquisa. Depois, pode ser divulgado nas redes sociais. Pode também ser incluído numa newsletter e, posteriormente, utilizado como ponto de partida para outros conteúdos.

Da mesma forma, uma campanha de publicidade pode levar uma pessoa para uma landing page, onde encontra conteúdos pensados especificamente para a ajudar a tomar uma decisão.

O verdadeiro valor está muitas vezes na ligação entre os conteúdos, e não em cada peça individual.

Conteúdo e storytelling: porque as marcas também precisam de contar histórias

As pessoas gostam de histórias. Sempre gostaram.

Muito antes das redes sociais, dos websites e dos motores de pesquisa, já utilizávamos histórias para transmitir conhecimento, criar identificação e estabelecer relações.

As marcas não são diferentes.

Um produto pode ter características, funcionalidades e benefícios. Mas uma boa história pode ajudar alguém a perceber porque é que aquele produto pode fazer sentido na sua vida.

Por isso, criar conteúdos também passa por saber contar histórias.

Não significa transformar todas as publicações numa narrativa emocional. Significa perceber que as marcas precisam de comunicar com pessoas e não apenas com consumidores.

É essa dimensão humana que pode transformar uma comunicação meramente informativa numa comunicação capaz de criar ligação.

Criar conteúdo com estratégia significa conhecer o público

Nenhuma estratégia de conteúdos deve começar pelo formato.

Deve começar pelas pessoas.

Quem queremos alcançar? Que problemas têm? Que perguntas fazem? O que procuram? Que objeções podem ter? Em que momento da jornada de compra estão?

Só depois de perceber estas questões conseguimos decidir que conteúdos fazem sentido.

Uma pessoa que ainda não conhece uma marca precisa de uma comunicação diferente daquela que já visitou o website, colocou um produto no carrinho ou já comprou anteriormente.

Por isso, o conteúdo deve acompanhar a jornada do cliente.

Em alguns momentos, precisamos de despertar atenção. Noutros, de informar. Noutros ainda, de criar confiança, responder a objeções ou incentivar uma ação.

Criar conteúdos estratégicos é perceber esta diferença.

SEO, redes sociais, email e publicidade não vivem em mundos separados

Outro erro frequente é olhar para cada canal de marketing digital como se funcionasse de forma independente.

Na realidade, as diferentes áreas podem — e devem — complementar-se.

Um artigo otimizado para SEO pode trazer tráfego orgânico para o website. As redes sociais podem aumentar o alcance desse conteúdo. O email marketing pode levá-lo diretamente a uma audiência que já conhece a marca. A publicidade digital pode amplificar uma determinada mensagem e chegar a novos públicos.

Quando existe uma estratégia comum, os diferentes canais deixam de competir entre si e começam a trabalhar em conjunto.

E isso exige conhecimento.

Criar conteúdos para o digital implica compreender o ecossistema onde esses conteúdos vão viver.

Nem todos os conteúdos precisam de vender

Existe ainda uma ideia muito presente no marketing digital: a de que cada publicação precisa de vender alguma coisa.

Na realidade, nem sempre é assim.

Um conteúdo pode ter como objetivo informar, inspirar, esclarecer, entreter ou criar proximidade.

Uma marca que apenas comunica promoções acaba, muitas vezes, por construir uma relação demasiado transacional com a sua audiência.

Por outro lado, uma estratégia que combina diferentes tipos de conteúdo consegue criar uma relação mais equilibrada: conteúdos que dão valor, conteúdos que constroem autoridade, conteúdos que aproximam e, naturalmente, conteúdos que ajudam a converter.

Vender também é consequência da confiança que se constrói antes da venda.

A criação de conteúdos precisa de consistência

Uma boa estratégia não depende de uma publicação excecional.

Depende de consistência.

Consistência na mensagem, na identidade, nos temas, na frequência e, sobretudo, na intenção.

Isso não significa publicar todos os dias.

Significa saber porque estamos a publicar, para quem estamos a comunicar e que papel aquele conteúdo desempenha dentro da estratégia.

Mais importante do que a quantidade é a capacidade de criar uma presença digital coerente e sustentável.

Conteúdo com propósito é conteúdo que trabalha pela marca

Quando a criação de conteúdos é pensada desta forma, deixa de ser uma tarefa operacional e passa a assumir um papel estratégico.

O objetivo não é simplesmente ter um feed preenchido ou um blog atualizado.

É criar ativos de comunicação que trabalham pela marca: conteúdos que ajudam a ser encontrado, que esclarecem, que criam autoridade, que aproximam pessoas, que apoiam decisões e que podem contribuir para resultados de negócio.

É esta visão que está na base do meu trabalho de criação de conteúdos.

Não acredito em criar conteúdos apenas porque é preciso publicar. Acredito em criar conteúdos porque existe algo relevante para dizer, alguém que precisa de o ouvir e um objetivo que queremos alcançar.

Criar conteúdos é contar histórias com intenção

A criação de conteúdos junta várias áreas: escrita, criatividade, estratégia, conhecimento dos canais digitais, compreensão do comportamento do consumidor e capacidade de transformar objetivos de negócio em comunicação.

É também uma área onde a experiência faz diferença.

Ao longo do meu percurso profissional, trabalhei com criação de conteúdos para diferentes suportes, desde websites e redes sociais a campanhas de email marketing, publicidade online e e-commerce. Essa experiência permitiu-me perceber que um conteúdo isolado raramente é suficiente. É a sua integração numa estratégia que lhe permite ganhar verdadeiro valor.

Hoje, no Mapa Digital, vejo a criação de conteúdos precisamente dessa forma: como uma ferramenta para dar voz às marcas, contar as suas histórias e transformar estratégia em comunicação que faz sentido.

Porque, no final, não precisamos de mais conteúdo.